Его капризное величество

«Клиент всегда прав». «Привлечение одного нового клиента обходится впятеро дороже, чем удержание одного старого». Эти две максимы кочуют из книги в книгу, из статьи в статью — но все равно, кажется, не слишком помогают построить успешный бизнес.

Во-первых, потому, что их уже знают все. Лозунг о всегда правом клиенте придумал еще в 1909 году Гарри Селфридж, основатель лондонского универмага имени себя. Тогда это было последним писком моды (как и универмаги вообще). Сегодня уже почти банальность.

Во-вторых, оба утверждения «ограниченно верны». Измерять стоимость привлечения клиентов начали в конце прошлого века, но такие цифры – лишь «среднее по больнице», а то и по всем больницам страны. Слишком много зависит от специфики бизнеса. Например, у привокзального кафе постоянной клиентуры может не быть вовсе. Да и среди клиентов попадаются «неправые» — склочные, капризные и просто нечестные.

И все же, и все же… К счастью, без клиентов не обойтись ни одному бизнесу. Именно они платят деньги, а не директор и не бухгалтер. Да, это еще одна банальность, но о ней помнят уже далеко не все. Директор, чаще всего, помнит. Бухгалтер, как правило, тоже. А вот те, кто непосредственно общаются с этими капризными, непредсказуемыми, нелогичными, упрямыми, эгоистичными существами — помнят не всегда. Менеджеры по продажам, сотрудники колл-центров, мастера сервиса далеко не каждый день демонстрируют клиентоориентированность.

Что делать? Ответ опять-таки не блещет оригинальностью: учить. В частности, учить тому, что две истины, с которых мы начали, должны оставаться в поле зрения как некие ориентиры. Ибо знать-то их знают, но не применяют даже там, где можно было бы.

Начнем с «не всегда правых». В бестселлере «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла идет речь о сети автосалонов в США. Там ввели некий «порог приемлемой неправоты» — 100 долларов. Клиент пожаловался, что порвал рубашку, будучи в автосалоне, и прислал чек на 65 баксов. Его оплатили, хотя такая рубашка стоила вдесятеро дешевле. Другой посетитель заявил, что, когда пригнал машину на сервис, в багажнике была теннисная ракетка, а когда забирал авто, ракетка исчезла. Скорее всего, он забыл свой любимый спортинвентарь где-то еще — но ему купили новый. Лишь бы он остался постоянным потребителем, потому что цена ракетки куда ниже, чем цена новой машины, которую он (возможно) купит в том же салоне — если останется доволен обслуживанием.

Книга полна такими примерами. Более того, есть компании (автоторговые и не только), в которых сотрудников заставляют ее читать.

Правда, поди проверь, прочли ли, а если прочли, то что поняли.

Куда действеннее «прогнать» персонал через несколько реальных сценок с участием клиентов, потерявших ракетку, порвавших рубашку или испортивших штиблеты в луже масла в мастерской.

Учиться на живых клиентах дороговато — с точки зрения и денег, и репутации. Нанимать актеров дешевле, но все равно затратно. Проще сделать онлайн-симуляцию, компьютерную «обучалку», в которой будут клиенты-няшки и клиенты-зомби, клиенты-капризули и клиенты-памятники. Именно этим – созданием бизнес-симуляций – и занимается Business Games Club по заказу самых разных компаний. Нам «по долгу службы» приходится общаться со своими клиентами и моделировать поведение клиентов чужих. В итоге кое-что о них мы знаем.

Поэтому напоследок несколько советов.

  1. «Лучшую работу, лучшего мужа и лучший магазин искать никогда не поздно» — эту несколько циничную фразу, якобы сказанную некой современной дамой, вполне можно распространить и на поведение клиентов. Будьте готовы к тому, что некоторые — несмотря на все программы лояльности — будут искать, где лучше. И не переставайте их удивлять, чтобы лучше было именно у вас.
  2. «Люди любят сплетничать». Весьма охотно они будут сплетничать о вас. Но, как ни странно, позитивной информацией друг с другом наши сограждане делятся не менее охотно, чем негативной. Может быть, потому, что это большая редкость. Во всяком случае, недавние исследования отзывов во Всемирной паутине говорят именно об этом: 64% бесед о брендах оказались «главным образом позитивными», а на чистый негатив пришлось лишь 8%. Поэтому давайте клиентам пищу для положительных слухов.
  3. «Да, в мире встречаются лгуны и жулики». Но их все же меньше, чем честных людей – в том числе среди ваших клиентов. Заложите в бюджете «процент потерь на жулье» и идите смело дальше.
  4. «Люди разные». Чтобы продать что-то конкретному человеку, нужно понимать, чего он хочет, о чем мечтает, чего боится и т. д. Это непросто. Но этому можно научиться. Поэтому – учите персонал и учитесь сами. А мы поможем.

[fbcomments]